2015年7月16日

平行

今天讀到兩位女性的生平,一位是尹馨,一位是「超美熱舞新娘」曹玉婷。

都是北一女畢業,外貌也都好,但人生路徑截然不同。尹馨還在師大時拍了寫真集,大四時受不了輿論壓力休學。以演員為業後又堅持走演技派而拒絕王晶:

成為演技派是條漫漫長路,不是沒人提過成名有其他公式、捷徑可循,尤其像尹馨天生就是塊好料,照做絕對不會有問題,唯獨本人興趣缺缺,曾經遇上香港知名導演王晶一口氣要求簽下12部片約,她連見人家一面都婉拒。「簽約之後公司怎麼規畫,藝人不能有意見、不要思考對或不對,付出的代價太大了,會失去自己,我做不到。」 - 脫掉尹馨的衣服和成見 | GQ瀟灑男人網

但一遇到蔡明亮李康生,即便又是需要破格裸露,仍然照接,也就是「幫幫我愛神」。所以裸露不是重點,能不能以演員身份在演技上受到肯定才重要。近年尹馨也多少得了幾個獎,仍然是非主流,仍然不是大紅,姑且不論作為演員才華如何,他的個性驅使他走什麼樣的路徑,是很明顯的。

再看看被稱作「人生勝利組」的這位新娘,寧可重考也要上台大醫科,一路以來合唱團、北一樂隊、台大熱舞社,課餘的興趣只是興趣,四大皆空的內外婦兒不選,而是選了家醫科參考資料。她不會哪一天說我要去當舞蹈老師所以不當醫生了(我一位高中同學交大電工畢業去做樂團及當吉他老師),也不會選外科累死自己。更進一步說,我敢打賭她不會為愛嫁個玩藝術玩音樂的窮小子,她老公很可能也是醫生,家世則鐵定是中產階級以上。

自己一路走來,受的教育以台灣島上而言,都還不算差。後者這樣的人生,其實很普遍,說起來也就是「平順」而且「實際」。反而前者這種例子,是少見的。

所謂勝利組,應該不需要普遍定義。對自己人生有怎樣期待,想做到什麼地步,該十拿九穩還是挑戰自我,各有不同偏好;對「勝利」的定義以及取得的難易程度,自然也各有不同了。

2015年7月6日

亂談 Gogoro

行銷

先來看看幾個貌似風馬牛不相及的產品案例。

Steve Jobs 當年重回蘋果時,獲利低落,但公司本身已有經驗證過的設計與生產能力。他推出的第一款產品不是後來大紅大紫的 iPod,而是 iMac。這玩意效能沒有過人之處,但是外觀夠可愛,價格稍貴但不是極端昂貴,使用經驗也有蘋果一貫水準。它讓蘋果度過當時的財務危機,因為它,才有了後來的 iPod,以及後續蘋果的傳奇。

電腦在當時已經不是新玩意。iMac 並未做大刀闊斧的革新,而是在預算內做出區隔,成為一款並不驚人但可獲利的產品。這正是當時的蘋果需要的。

再來看看裕隆汽車。嚴凱泰接手時,公司雖有個架子,但情況不佳。他推出的第一款產品是國產化的 March,價格平實、產品具有特色,然後才有後來的 Cefiro 大成功。同樣,汽車不是新東西,March 也不是驚人產品,但它可以獲利。

回溯到汽車還是新玩意的時代。1886 年汽車發明,但 Henry Ford 到 1913 年以生產線的概念,大量生產,才真正使得汽車進入中產階級價格帶而真正普及。在那之前,汽車只是昂貴、有錢人的玩具。另一值得注意的是,汽車遠勝之前的馬車,是破壞性的創新。

回到近代,Tesla 相對於汽車,並沒有顯著的優勢,因石油枯竭尚未真正發生。相對於內燃機汽車,Tesla 優點有環保、扭力大、車室空間大等等優勢,而它將這些優勢發揮的淋漓盡致。Tesla 第一款產品也是有錢人的玩具:Tesla Roadster,運動款馬力是並不驚人的 288 hp (215 kW),但扭力是極高的295·lb·ft (400 N·m),以性能車款而言,具有特色,且外型也很不錯。這時 Tesla 還尚未著重普及充電站,但 Roadster 買家多半有車庫,可自行充電,行駛距離 320KM 以遊樂性質也已堪用。

必須理解,環保並不是柴米油鹽的東西。他是在基本需求滿足以後,才會顧及的高級欲望。也就是說,當買家需要的只是交通工具,污染較高但便宜相比於污染低但讓他經濟困難,多數買家會選擇前者。所以環保與高價,並不會讓 Roadster 進入主流,而只適於較高端市場。與超級跑車相比,Roadster 並不特別昂貴,但極高的扭力讓它很好玩,且相比於絕不環保的內燃機跑車,還可為有錢買家注入關心自然環境的人文氣息。不難看出為何是成功產品。

看了這一堆雜七雜八相關例子,不難理解 Gogoro 可能的初期發展路徑:

  1. 投入較高預算,一次建立電池交換站架構,大量生產以減低成本,以成本價甚至虧本搶奪市場,並推動電池標準化以普及到其他電動車,初期目標以電池交換寡占生意作為主要收入來源。

  2. 參考 Tesla 路線,先以較高價市場為目標,著重產品本身環保、外型、品質、性能以及銷售據點、行銷人員、品牌本身的高級感。

毋庸置疑,兩者是互相衝突的。

營運

先把以上擺在一旁,來看看 Gogoro 究竟有多少錢可燒。網路上能找到的資料,2015 年 1 月 21 日投審會,英屬開曼群島商 GOGORO INC.,申請匯入相當於新台幣 14.9 億元增資睿能創意,在台從事經營機車製造、批發及零售等業務1。公司登記資料則顯示,成立於 100 年,目前資本總額 2,162,000,000 即 21.6 億,但實收資本額 821,000,000 也就是 8.2 億。再看一下董監事資料,四名董監事都代表開曼群島的 GOGORO INC.,而持有股數 82,100,000,算每股十元,等於實收資本額。

另外,根據中時在今年 3/31 的報導2,「事實上,Gogoro來頭不小,除操盤手陸學森外,潤泰集團總裁尹衍樑與宏達電董事長王雪紅都有參與投資,成立3年來已燒掉一個資本額5000萬美元,大股東今年初再注資1億美元,未來至少再增資5000萬美元。」這與前面應該可以對得上(至於那 8 億資本額是怎麼又欠債變成共燒五千萬,就先不探討了),年初先進來五千萬美金,之後再看情況。也就是今年全部到位的話,14.9 億後面還有一次一樣的可以進來。這樣的預算下,應該還會有一些實驗/犯錯的空間。同篇文章內也提及:「希望將大台北地區當作全球試營運的第一站,且Gogoro具物聯網概念,可配合專用App監控車輛電力,車子即將沒電的時候,車主僅需前往最近充電站換電池,將大幅降低使用綠能機車門檻。」

順帶一提,三陽工業資本額約 95 億,而光陽約 58 億。也就是說,至少他們在同一個球場。若要說傳統機車業者不用建立加油站,但其實 Gogoro 也沒有建立。目前電池交換站體積如 ATM,且已洽談與各加油站業者包括中油,還有如中華電信跟遠東合作,所以是機台與租金的成本,而非購地、蓋場地的成本。租金是隨著營運投入,但後者是一次性的大額投入,量與風險都不同。整體來看,目前可用資金雖然不是驚人,但也不能說不夠。

然而,每次資金進來都是要喬過一輪的。要達成什麼樣的目標才會有下一筆、打算怎麼用,都會在董事會上被檢視。既然選擇大台北地區當試營運,就一定有相對應的指標要達成。若無法成功營運,要說服董事在團隊不變下繼續投入,跨到其他國家城市,就比較困難。這意味著,可以把討論先聚焦在大台北地區的價格與營運方式,然後再去談一些「世界上這個價格其實便宜、台灣該生產精品」之類的論點。因為台灣一地若不成,很可能現有經理人也不會維持到跨國的時候。這就進入今天想談的主題。

定位

關於訂價策略,行銷副總彭明義是這麼說的3:「對於一個年逾 46 但熱愛汽機車的大叔,有一度想買重機,有一度想騎 Vespa,最終都沒有成局。為什麼?因為沒有需求,也沒有足夠的熱情。直到我遇見了 Gogoro。」這個意思很明白,就是針對經濟有基礎,想買一般機車以上,到重機價格帶之間的產品。接下來講的是用料、性能、工藝、生活態度、乾淨等等,背後思維是怎樣,字裡行間其實讀得出來。但發表會上,卻走了相反的路線:iKome 企劃觀察 – 跟125機車比就NG了–從Gogoro產品簡報來看發生什麼事

讓我們把這件事丟開,當成一個失誤,回到彭明義的大方向,也就是前面提到的路線 2,追求高端客戶。這時就會進入價格次之(因為都沒有極貴),價值優先的市場。李柏鋒在這篇4說得清楚,從外型、性能、環保各角度,Smartscooter 都未能給出明確的優勢,這裡就不再贅述,切到個人想法來。

既然還有預算,那麼先行對 Smartscooter 做出修正,設法把那糟糕的座墊加長加大,因為坐兩人不舒服實在太糟糕了,我已經看過兩位男性擠一台 Gogoro 的慘狀,實在不忍卒睹。另外把電池無限更換的計畫拔掉,這樣扣掉 899 x 24 = 21576,再扣掉原本的兩萬元補助方案(不要算那個二行程機車汰換,太硬凹了),原本 128,000 的鳥售價馬上變成 86,424,完全進入 125 機車的守備範圍(傳說中的把妹神車 BWS 現在頂級一部 8 萬多),更何況它比市面上大部分 125 條件都來得好。另外就是如同 Gogoro 在遭受批評後發表的聲明5中所述,電池方案部份分出不同級別,看用量來選擇,以及發行家用充電設備。

賣了但虧,比不賣、生意動不起來好多了。如此先止血,再來下一款就要斟酌。

個人是覺得,以「大叔」而言,要的不是精巧可愛,而是一種感覺,例如 Harley-Davidson 哈雷, Triumph 凱旋等等。循著這條路線,參考一下汽車,就會發現有些車系以「好爸爸、實用性」為羊皮,實質上明明是性能怪獸,外觀上看起來卻是部房車,但就偏有一些細節,不明目張膽,但明眼人就知這車不好惹。所以 Gogoro 也可照著走,以「環保、實用、通勤不怕塞」為名,搞台性能車出來,然後狠狠賣個進口車的價位。在這裡,我的假想敵是 Yamaha T-Max 那樣的對象,外型帥、有置物箱、兩人乘坐寬大,馬力 46.5ps/6750rpm (Smartscooter 8.58ps/3250), 扭力 4.6kg-m / 6,500rpm (約等於 45.1Nm, Smartscooter 25Nm/0-2250)。重點是馬力一定要超過黃牌標準,必須可上高架道路。T-Max 目前可以上高架道路但不能上高速公路,因為只有 530CC 不到 550,但一樣賣得好。重機市場 2014 年有 1.7 萬部,且逐年成長,電動機車則從高峰的 2012 8,463 部逐年跌落,2014 只剩 5,077 部。重機市場不但較大,且進入了也不表示失去電動機車市場。

這裡就要提一下一直覺得很厲害的噶瑪蘭威士忌,出國比賽屢屢得獎,用以證明與世界頂尖威士忌同樣程度,然後賣一樣價格帶。但問題是他是在台灣生產,沒有進口的各種稅啊,賺翻了。

總之,往下走沒空間了,只能等待普及後進一步降價,所以不如照著原先計畫,直接打上更高端,做台又帥(千萬不能只有可愛,別再搞錯了)又快的速客達車型出來。

幾乎可以肯定,這樣價格會導致 Smartscooter 不賺錢,但銷量較高,基於搶市目標,以及高端有高價產品挹注,應還是可執行的。